来源： 商业地产云智库
体验式商业地产时代，传统主力店吸引力下降，体验式业态以其强势的集客能力、对其他业态消费的带动作用等优势成为商业地产的“座上宾”。在体验式大热潮中，凭借着热门IP自身强大的粉丝效应与品牌凝聚力，为了吸引客流和聚集人气，利用公共空间举行互动主题IP展正成为很多购物中心的客流发动机。
购物中心IP热潮来袭 吸客指数实力爆表
显然，大多购物中心已经意识到这一点：打造并用好超级IP，能为商场带来人气，增加顾客的交互度和黏性，商业模式才会被反复打开，从而获得巨大市场和盈利。
Line Friends 家族
这个拥有2亿多活跃用户的聊天软件Line，在第一年就靠卖表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴们），轻松赚得七千五百万美元。一方面，不断强化萌物形象，加深这个IP对于粉丝的感召力，同时加快了它的IP商业化进程。由Line Friends衍生出来的跨界合作，成为了LINE在通讯软件之外的主要营收来源。
概念创新：从线上表情包到线下实体店
Line Friends线下实体店拥有两种模式：①零售店；②“零售店+咖啡厅”的复合业态。这些实体店成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地，在增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群，这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。
商业空间创新：二维平面IP打造成立体三维空间
这些线下实体店让Line Friends从二维平面之中跳转到立体三维空间之中，让喜爱Line Friends的消费者能近距离地接触，从门店设计、陈列、装饰等，无处不在强调这个“萌物IP”形象。
三丽鸥家族的IP商业运作
三丽鸥是全球知名的造型人物品牌发行商，旗下有HelloKitty、Melody、轻松熊等500多个卡通明星。
对于人气卡通形象等的授权方的选择，三丽欧采用了针对内外的2种策略：①对日本国内的授权向大企业集中。②针对海外市场，不仅仅授权某一单一商品，而是通过建设主题公园等将Kitty等卡通形象的经营完全授权给合作方，以提高盈利能力。
部分授权案例
上海悦荟广场：Bistro Bianco Hello Kitty
上海第一家Hello Kitty官方授权餐厅，餐厅总共2层，入门处设有周边售卖店，餐厅以白色为主色调，主营西餐，每道菜的摆盘都与HelloKitty主题结合。
宁波：Arabica cafe Hello Kitty
该店铺以咖啡为诉求、Hello Kitty作为咖啡达人制作咖啡、配合专业性的器材来呈现整个空间。
Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》
日本原版授权的Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》中文版登陆上海人民大舞台。该剧充分运用新媒体特效技术，让电子屏幕与主人公进行互动，突破了以往舞台剧的实物背景。
重庆盈嘉中心：Hello Kitty V音乐主题馆
中国大陆地区首家正版授权的Hello Kitty V音乐主题馆落户重庆，拥有ROCK、古典乐、民族乐多种风格的Hello Kitty主题K歌包房可供选择，此外，还推出Hello Kitty主题餐饮以及主题商品贩卖。
场景IP、文化IP、运动IP…商业地产新霸主是？
1、如何打造购物中心独特的场景IP：以上海大悦城为例
通过场景营销引爆人的兴趣和高度参与，独特的场景营造还可成为购物中心特有的“IP”。上海大悦城二期的屋顶摩天轮从搭建到开业，始终占据着热门话题。建成开放后也不负众望，一跃成为了上海一大浪漫地标。每日载客量已超过4000人次，上海大悦城春节期间客流与销售显著提升。
打造购物中心独特场景IP的关键点
△情侣在摩天轮前拍照留念
2、文化艺术IP进入购物中心：演艺空间、艺术展…
通过艺术展览、演艺空间，将这些世界级优秀艺术家作品元素（IP）引入购物中心之中，与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合。
文化艺术IP为购物中心带来的积极效应
在北京朝阳大悦城举办的《不朽的梵高-感映艺术展》将多媒体画廊与度身定制的展厅巧妙结合，通过感映技术打造成一个多观感体验式的多元空间。
△多路动态影像+提供实时语音导览服务
△实景复原互动区
△梵高画作打造商场美陈
正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心也纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城则引入台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院，同时也是国内首家实现“剧场＋书局＋影院”文化业态组合的剧场。
△上剧场
趋势3：体育IP，运动商业化的突破口
目前，体育IP与购物中心的合作形式主要有两类：体育明星和体育赛事。
体育明星
体育明星究竟能带来多大效益？以广州天河路商圈的两家老牌商场为例，正佳广场和天河城先后分别在2015年、2016年引入NIKE旗舰店、Adidas全球首家足球旗舰店。开业当天，均请来体育明星助阵，正佳NIKE请来科比，而天河城Adidas请来贝克汉姆。当日人气可想而知，几乎让整个广州球迷沸腾。
体育赛事
去年7月，龙湖长楹天街率先引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”，这是首次在购物中心开展体育赛事IP营销活动，一举成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场，开创业内先河。
据了解，此次招募赛的单项测试，采用美国独家授权的专业测试模式，测试设备也是首次被引进中国，八项专业篮球测试可全面测试选手的篮球潜力。
比赛期间，穿插“三对三篮球赛”，以及“测试区免费开放”、“花式扣篮”、“花式篮球”、“啦啦队表演”、“球星见面会”等大众篮球娱乐活动，通过这些场景营销，引爆消费者的兴趣和高度参与。开幕当天，龙湖长楹天街客流同比去年同期上涨49%，活动第一周工作日客流环比上涨20%。
购物中心旺场案例-IP植入聚客TOP50
明明知道有很多IP,却不知道怎么用，这才是可怕的操盘手！
去年前50个IP置入商场的成功案例，大家来比较一下看看那个更优秀，更吸引人潮？
榜单排名
最受购物中心欢迎IP主题展TOP50
榜单解读
最受购物中心欢迎IP主题展TOP50
IP展对购物中心的积极效应
1、热门IP具备强大的粉丝效应，能有效提升客流
热门IP主题展能精准锁定目标客群，迅速聚拢人气，带来大量人流。比如《熊出没》、《樱桃小丸子》等经典动漫文化主题展，以及《魔兽》、《哈利·波特》等大热电影IP主题展，均本身就拥有海量忠实粉丝，能直接将粉丝转化成人流量。
其中，2016年5月在上海举办的《樱桃小丸子》主题展为商场带来了日均1.6万人次的客流，较平日增长60%；另《魔兽》电影主题展在上海大悦城开展期间，商场客流同比增长143.7%，销售额同比增长15%。
2、购物中心借势超级IP，创新营销模式
购物中心从IP出发，为其注入新的极致化内容，比如引入超级IP，能从外部对整个商业项目进行重塑包装。
而高质量、高人气的IP主题展能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度提高品牌业主及购物中心的收益。尤其亲子类IP不仅能提升商场人气，还能带动家长等主力群体的消费。
3、IP主题展获取的数据可转化成商业价值
IP主题展期间，可高达数十万消费者来到购物中心观展，通过各种互动活动，获取客户数据，而购物中心可以从庞杂的数据背后挖掘、分析他们的行为习惯和喜好，找出更符合用户“口味”的产品和服务。
动漫和电影IP占比高达78%
TOP50中，动漫类IP在购物中心开展最多，达25家；其次为电影类IP，为14家。
随着动漫IP商业化速度加快，国内也出台多项政策予以推动动漫产业发展。而动漫产业的衍生品产业，更是巨大的“蓝海”所在，其市场空间是动漫产业的2倍。
而电影类IP能让目标受众与电影更加直接地近距离、立体式接触，进而让购物中心的主要客流与电影的目标受众高度吻合，以《疯狂外星人》主题展为例，沈阳大悦城开展第一周，就拉动了单月总销售同比增长24.5%。
1、动漫IP典型案例：《熊出没之萌熊来袭》主题展
《熊出没之萌熊来袭》主题展是动漫IP+儿童乐园新模式，将成为儿童乐园差异化的方式之一。主题展将《熊出没》环保文化搬到了线下，极大程度丰富了亲子家庭的文化创意生活。
2、电影IP典型案例：《魔兽》主题展
《魔兽》主题展于2016年4月8日至5月15日登陆上海大悦城。展览面积近500平方米，分布在上海大悦城南座和北座的3楼中庭，以及3楼的空中走廊。
【展览亮点】在《魔兽》电影公映前，通过此次展览即可率先接触真人1:1比例巨大模型、电影道具、服饰及武器、大师级手工制品展示；现场购买多种正版周边；更能通过VR技术体验真正的魔兽故事。
互动展更受欢迎
TOP50中，在展览类型上，互动展占29席，静态展占21席，从近两年购物中心线下主题展览的开展来看，互动展的趣味和娱乐性带来奇趣的消费体验，深受消费者喜爱。
互动展中多以儿童亲子及年轻客群为主，如《熊出没》、《功夫熊猫》、《愤怒的小鸟》、《星球大战》等主题展。
展期约30-45天，多在4-7月、10-12月
根据各类IP的开展时间和结束时间来看，活动主要集中在五一、暑期档、国庆节、圣诞春节。
其中5月、12月开展的最多。如2016年“5.1”小长假，广州、上海等城市的不少购物中心就瞄准IP类主题展，通过承载大家共同美好记忆的故事人物、情景，吸引消费者，如大嘴猴、柯南、奥特慢等IP主题展。
IP主题展的周期一般集中在30-45天。大多控制在两个月以内，超过两个月的较少。
IP展暂聚焦在上海、北京、成都等一二线城市
根据榜单上面已经巡展的城市来看，IP热目前主要聚焦在一线城市及部分重点二线城市的购物中心；二线城市中，以成都、武汉、南京、杭州为热点城市。
其中在上榜的50个IP榜单中，上海和北京分别有28和25个IP主题展在该城市购物中心展出，广州以16个紧随其后。
购物中心如何选取最适合的IP主题展？
IP热已在购物中心蔓延开来，但很多购物中心开展IP活动后，可能就只带来几天的客流和销售额增长，对实际的营业额等增长未必有很强的直接效用。
购物中心IP主题营销的最终目标是让更多的消费者持续地来到购物中心，通过情感营销和趣味体验等塑造购物中心的品牌生态和人格化特质，由此不断地吸引客流，最终产生更多的收益和价值。
因此，购物中心要避免盲目开展IP主题活动，选取IP要经过多方考虑选取最合适的主题活动：
1、主题展要与购物中心定位相符
选择的IP活动与购物中心定位不匹配，对购物中心的长期品牌塑造也并没有多少实际价值，因此IP主题展与购物中心定位相匹配也十分关键。
不同档次的购物中心针对的消费市场不同，针对的客群也会有所不同，高档的艺术购物中心针对的是高级白领，生活家庭式的购物中心针对的是普通家庭成员以及儿童，只有针对购物中心客群者们的需求展才能吸引客源。
2、与业态的互动：驻留时间带动随机性消费
购物中心营造的商业业态空间丰富才能最大限度发挥IP主题文化、风格、情感的真实和生动，业态带有主体性质的娱乐、休闲、餐饮、游乐多功能组合，从而带动的是消费者全方位的感受，增添消费乐趣，从而延长人们在空间里的驻留时间，刺激消费。
3、最大限度满足消费者的猎奇需求
发展至今，购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰，越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待，这时候，各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。
4、深挖购物中心的体验元素
例如《愤怒的小鸟》大电影主题展中的主题建筑、电影主角合影、游戏竞技互动及休闲售卖区等活动项目，消费者可与游戏中的角色真正近距离的接触，最后将自己最爱的游戏角色带回家。
该展览本身蕴含着许多娱乐性和趣味性，购物中心要想实现对这些产品娱乐体验成分的开发，可以从品牌的历史上广泛地搜集和整理富于趣味性的东西，并通过举办各种活动、品牌推广等有意识将它们展现出来。
5、明确IP主题与环境设计
如2016年4月23日至5月10日的《美国队长3》电影主题特展，现场摆放了美国队长、冬兵、蚁人、黑豹、战争机器、钢铁侠等1：1比例雕像。100%真实还原了电影造型。该主题展具有强烈的冲击力，能够将空间、时间和事物统一在一起。
6、增加有形设施的“体验”色彩
购物中心可以根据所要体现的主题不同，有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状，并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。如《寻找小王子》4D星球旅行展中天津大悦城外广场标识。
《寻找小王子》4D星球旅行展
7、利用现代化科技和便利型社交网络
如上海环贸iapm在进行史努比漫画65周年展览前，购物中心管理层通过近一年的时间与漫画官方代表进行接触、游说才最终拿下了这场展览。
为了进行更多联动，购物中心设置了角色印章大搜寻、史努比形象重新创作等活动，带动消费者在购物中心“寻宝”消费。同时在网站平台以及官网微信、微博等平台推出相关的活动信息，从而引爆主题展。
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