编辑：徐立；来源：营销头版

实体业最大的寒冬真的来了！

一代传奇鞋王百丽，或将被57亿美元贱卖，从此陨落！

4月18日，据知情人士透露，鼎辉投资正牵头57亿美元（约合442亿港币）商讨收购百丽国际。而百丽公司也于当日在香港宣布停牌，而停牌之前市值仅为57亿美元！不胜唏嘘！

一代传奇女鞋帝国！

曾经的百丽无限风光！江湖上有一句话：只要有百货商场的地方，就有百丽的身影！

成立于1992年的百丽公司，当年只是投资200万港币的小厂，经过20余年，一度发展成市值超过千亿港币的上市公司！不可谓不强大！

2007年赴港上市的百丽国际接近 10 年，受惠于中港两地零售市场畅旺，百丽国际市值曾逾千亿，是国内市值最大的消费零售股，世界鞋类上市公司市值排名第二。

“凡是有女人的地方，就有百丽！”这是百丽国际首席执行官盛百椒曾经说过的豪言壮语。不过对于彼时的百丽来说，这句话并没有说错。百丽旗下的知名品牌占据着女鞋的半壁江山。

2007年5月23日，百丽在香港联交所正式挂牌上市，当时总市值超过500亿港元，百丽迎来了发展的高峰期。

随后2010年起，百丽进入发展巅峰期，每年净增店数目都在1500家—2000家，平均不到两天便会开设一家新店。

一时间，百丽冲到了巅峰，市值达到了千亿规模。

但2014年，百丽的“疯狂开店”戛然而止。公司开始首次出现店铺负增长！百丽从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。

2015年百丽集团业绩出现拐点，上市9年首次利润下滑，股价跌了将近一半。

2016年6至8月，集团在内地关闭了276家门店，上升到平均每天关店3家。截至2017年2月28日，百丽在国内还剩13062家为鞋类店铺！

百丽从一个小工厂，到市值千亿的零售业集团的发展史，就是一部中国20年实体零售业的发展缩影。

衰败的核心——品牌老化

你发现了吗？百丽这些年的款式是否没有多少变化！

百丽真正的病因在：产品老化，创新不足

当快时尚品牌zara每季度90%的鞋都是新款，电商品牌们都将生产周期视为金钱时，而百丽，大胆创新的鞋款比例每年最多只占到40%，其余60%则是基于头一年畅销款的小修小改。

放在几年前，百丽旗下的鞋履还能打上时尚标签，但随着国外及新生品牌的进入，大家对时尚的定义更趋多元，时尚本身已沦为模糊的品牌定位。而随着鞋类品牌不断扩张品类，比如优雅的高跟鞋与休闲鞋并存，产品定位就变得更加混乱了。

个性化时代，百丽的鞋履品牌真的不时髦了！

成也渠道、败也渠道

不管是营收还是渠道规模，百丽依然是名副其实的“鞋王”。

截至2016年2月29日，百丽年销售额超过407亿元，鞋履产品为210.7亿元，而去年达芙妮不过只有65.0亿港元；

在渠道上，截至2017年2月28日，百丽于中国国内共设20716间零售店铺，其中13062间为鞋类店铺，7654间为运动、服饰店铺。

渠道为王，百丽深谙此道，90年代的中国，从需求端来看，唯一的消费场景是百货市场或者街边店，市场上又没有一个强势的品牌，这种情况下，百丽立即发展渠道填补巨大的需求真空，让百丽迎来了迅猛的发展。

随着消费着购物习惯的改变，百货渠道的吸引力和客流量开始下降，电商渠道开始崛起，百丽的核心优势从根本上被瓦解了——在电商上可没有办法复制其在线下的“跑马圈地”，拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。甚至，这个过去的优势开始成为转型的负累。

慢慢地死去的不止是百丽

除了百丽，还有达芙妮、真维斯、班尼路、美邦等一系列的服装鞋类品牌。看看过去这几年鞋类与服装企业在港股里的表现，这是整个行业的沦陷。

（鞋类股）

（服装股）

如果只是单个企业的沦陷，那原因可能是个体的，而如果是整个行业的集体沦陷，其背后必然要打上经济大环境的烙印。以百丽为代表的服装鞋类行业其实是中国经济大环境下的缩影。

在百丽的前20年，中国经济以令世界瞩目的速度崛起，而从2011年开始，中国经济放缓已经是不争的事实了——这不是受经济周期的影响才放缓，而是受经济发展规律的约束放缓，这个放缓过程是长期且难以逆转。

像百丽等服装鞋类品牌，基本上是在80年代或者90年代在中国开始业务，与中国的发展同步。那时候的中国，供给严重缺乏，消费者个性上的需求还没有被唤醒。这种背景下，渠道是品牌的核心竞争力。最有效的方式就是复制而不是创新，然后快速铺货。所以说，无论今天评论者们如何指责百丽旗下品牌创新缺乏，产品同质，这个策略在百丽的前20年是百丽走向成功的最可能也最容易的路径。

复制这个策略同样是那个时候中国经济实现快速发展的最可能也最容易的路径。

2016年实体店阵亡名单，数据由零售老板内参整理

中国经济的增长带来了今天一个非常热的词——消费升级，消费升级深层次的含义是复制的时代已经过去了。无论是人还是企业亦或是国家，都很容易路径依赖。所以，从复制走向自主创新必然是一个很痛苦的过程。但不走在自主创新这条路上的企业只会慢慢地死去，这对国家而言亦如是。 

贱卖给投资者，是对实体的放弃！

公开资料显示，此次收购百丽的鼎晖投资，早在百丽上市前便已入股，之后于2008年及2011年两度减持百丽股份。

如果百丽真当愿意以此价格出售，是否也意味着百丽高层或许对这家公司已丧失信心。百丽CEO兼执行董事盛百椒或许早已感知到这一变化。

百丽将自己出售给毫无零售经验的投资机构鼎晖，这无疑是对实体零售业的彻底放弃。

每个时代都有每个时代的玩法。没有提前进行电商布局，也没有想对应对电商冲击之策，太过于相信渠道为王，让百丽吞下了苦果，千亿企业瞬间崩塌！

鞋王百丽国际的陨落代表着一个时代的结束。

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